Kế hoạch marketing, kế hoạch chức năng là công cụ để để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Kế hoạch này là một bộ phận của kế hoạch chiến lược nên cần phải xây dựng dựa trên kế hoạch chiến lược tổng thể. Nhà quản trị marketing phải xây dựng kế hoạch marketing làm cơ sở tổ chức thực hiện. Kế hoạch marketing là một văn bản quản lý chứa đựng những chỉ dẫn cho hoạt động marketing sẽ thực hiện cho một thương hiệu hoặc một loại sản phẩm và phân bố các hoạt động này qua thời gian thực hiện kế hoạch. Mỗi kế hoạch marketing thường có nội dung chính là: Những phân tích cơ bản về thị trường và môi trường marketing, xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể và các hoạt động marketing cụ thể. Lập kế hoạch là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing. Bản chất kế hoạch hóa hoạt động marketing là quá trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch cụ thể để thực hiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp.

           Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing, các biện pháp marketing để làm cơ sở tổ chức, thực hiện, điều khiển. Đơn giản là có kế hoạch marketing, bộ phận marketing mới biết phải làm những gì, với ngân sách bao nhiêu, ai làm trong từng giai đoạn của thời kỳ kế hoạch. Các nhà quản trị marketing cũng mới có thể đánh giá nhân viên dựa vào các hoạt động để thực hiện kế hoạch.

             Kế hoạch marketing dược phẩm có thể xây dựng cho các đối tượng khác nhau: Kế hoạch marketing cho một nhóm thuốc cụ thể hoặc các loại thuốc OTC (thuốc không kê đơn) hoặc các loại thuốc ETC (thuốc kê đơn), kế hoạch marketing cho thương hiệu, cho từng khu vực thị trường theo vùng, cho từng phân đoạn thị trường, cho khách hàng lớn và quan trọng, cho khách hàng tổ chức hoặc người tiêu dùng, kế hoạch marketing cho sản phẩm mới,...Chiến lược và kế hoạch marketing phổ biến nhất thường được xây dựng cho cấp độ sản phẩm/ thị trường. Ví dụ chiến lược sản phẩm thường gồm:  chiến lược nhóm thuốc chuyên khoa, chiến lược hoàn thiện và nâng cao chất lượng thuốc (thử tương đương sinh học đối với thuốc generic); chiến lược bao bì (thử nghiệm bao bì đóng gói mới, nghiên cứu độ ổn định phù hợp với bao bì mới để định ra tuổi thọ của thuốc lâu hơn), trình bày nhãn sản phẩm, chiến lược sản phẩm mới (công thức thuốc mới, dạng bào chế mưới, hoạt chất mới),...

          Các kế hoạch marketing có thời hạn thực hiện khác nhau, có thể từ vài tháng cho đến vài năm. Tuy nhiên, hiện nay lập kế hoạch marketing cho thời hạn sáu tháng hoặc một năm là phổ biến nhất do nhu cầu và một số nguồn lực thay đổi nhanh. Nhà quản trị marketing có trách nhiệm xây dựng các kế hoạch marketing mỗi năm, tổ chức thực hiện và đánh giá vào cuối năm kế hoạch để lập các kế hoạch marketing cho năm sau. Đôi khi cần xây dựng kế hoạch để lập các kế hoạch marketing cho năm sau. Đôi khi cần xây dựng kế hoạch marketing đột xuất khi các yếu tố điều kiện trên thị trường thay đổi dẫn đến cơ hội hay nguy cơ cần thích ứng kịp thời.

           Kế hoạch marketing sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng truyền đạt tới toàn bộ tổ chức để đảm bảo các bọ phận khác nhau trong doanh nghiệp đều hành động theo kế hoạch đã định. Những thay đổi nhân sự marketing có thể trong qúa trình thực hiện kế hoạch sẽ không ảnh hưởng đến các hoạt động của doanh nghiệp, do những người mới sẽ có đầy đủ thông tin về nhưng công việc đã làm và những công việc phải làm theo kế hoạch marketing đã được ban lãnh đạo doanh nghiệp phê chuẩn. 

Nguồn: Nguyễn Thanh Bình, Marketing Dược phẩm (2018), NXB Giáo dục Việt Nam.